Et salgsløft efter kampagnestart fortæller ikke alene, hvad der virkede
Når salget stiger efter en kampagnestart, er kampagnen en oplagt forklaring at undersøge. Men tidsrækkefølgen alene viser ikke, hvor stor en del af ændringen kampagnen skabte. Den forskel er vigtig i marketingrapporteringen.
En note viser tidspunktet, ikke hele forklaringen
Shopifys nye mulighed for Analytics-noter er anledning til analysen. Funktionen kan fastholde kontekst, mens vurderingen af årsag kræver mere end placeringen af en markering på en graf.
Mit udgangspunkt er, at en før-og-efter-visning er nyttig til at opdage udvikling. Den bør ikke alene bruges som et præcist mål for kampagnens bidrag.
- Shopify: Add your own notes to Analytics Publiceret
Flere forhold kan ændre sig samtidig
Forestil dig et tænkt forløb, hvor en kampagne starter samme dag, som en populær vare kommer på lager igen. En samlet salgsstigning kan ikke uden videre fordeles mellem de to hændelser.
Andre ændringer kan påvirke, hvem der besøger butikken, hvad de kan købe, og hvilke perioder der sammenlignes. Det første arbejde er at beskrive disse forhold, så analysen ikke kun følger den mest synlige forklaring.
Spørgsmålet bestemmer undersøgelsen
Hvis teamet vil vide, om salget voksede, kan en konsistent tidsserie være relevant. Hvis det vil vide, hvor meget kampagnen skabte, kræver det en undersøgelse, som bedre kan adskille kampagnen fra andre påvirkninger.
Min anbefaling er at formulere dette spørgsmål før rapportens konklusion. Ellers kan en korrekt observation blive præsenteret som svar på et mere krævende spørgsmål.
Afgræns konklusionen efter beviset
Beskriv perioden, målingen og de kendte samtidige hændelser. Hvis grundlaget kun viser en stigning efter aktivering, så skriv netop det og angiv, at bidraget ikke er isoleret.
En mere afgrænset konklusion er stadig brugbar. Den kan begrunde en næste undersøgelse eller en planlagt test uden at fremstille usikkerhed som et dokumenteret resultat.
Brug historikken til at forbedre næste beslutning
Gem, hvad der blev ændret, og hvad teamet kunne observere. Ved næste kampagne kan I planlægge målingen og de nødvendige sammenligninger tidligere i forløbet.
Målet er ikke at gøre rapporteringen mere forsigtig i alle formuleringer. Det er at få styrken af konklusionen til at passe til det faktiske grundlag, så budget og næste handling bygger på et forståeligt argument.